Indholdsfortegnelse
Lige siden Apples iOS 14.5 opdatering har Facebook kæmpet med massive datatab.
Dette har også gjort det markant sværere at være annoncør, da vi får svært ved at se det fulde udbytte af vores annoncering, samt at kunne træffe de rigtige beslutninger.
I dette blogindlæg viser jeg dig en forholdsvis avanceret metode, som kan hjælpe dig med bedre at vurdere effekten af dine annoncer ved hjælp af førstepartsdata.
Det er ikke en “løsning til iOS14.5“, men en måde hvorpå du kan komme tættere på sandheden – og få en konkurrencefordel i forhold til at bruge dit budget bedst muligt.
Det er dog vigtigt at nævne, at der er en del ubekendte faktorer tilknyttet til denne metode. Det skyldes, at vi skal bruge et værktøj, som oprindeligt ikke er tiltænk det, som vi skal bruge det til.
Selv efter mange timer i Facebooks developper docs er der en del, som stadig mangler afklaring fra Facebooks side.
Men er du en avanceret annoncør, er denne metode værd at prøve, da det er forholdsvis nemt at implementere og kan være meget værdifuld.
Før du giver dig i kast med offlinekonverteringer, så er det vigtigt, at du har styr på Conversions API og Aggregated Event Measurement.
Men er du klar til at blive klogere end dine konkurrenter? Så læs videre.
Hvad er Facebooks Offlinekonverteringer?
Offlinekonverteringer er Facebooks værktøj til at måle resultater fra dine Facebook-annoncer i tilfælde, hvor konverteringerne sker offline, eksempelvis ved køb i en fysisk butik.
Det kræver dog, at du indsamler data vedrørende købet og uploader denne tilbage til Facebook (men som alt andet førstepartsdata som du sender til Facebook, husk at informere og få consent fra brugerens side).
Her vil de forskellige ‘data-keys’, som du indsamler og uploader til Facebook (e-mail, tidspunkt, transaktions-id osv.), blive brugt til at tjekke, om hvorvidt disse brugere er blevet eksponeret for dine annoncer og hermed kunne attribuere konverteringer til dine annoncer.
På denne måde kan du måle konverteringer, afkast og lave målgrupper på baggrund af førstepartsdata.
Læs Facebooks egen beskrivelse af offlinekonverteringer her.
Her er et screenshot af de ‘data-keys’ som Facebook kan bruge til at identificere brugere (den finder du, når du går i gang med at oprette en offlinehændelsessæt, mere om det lige om lidt).
Offlinekonverteringer - fra offline til online attribuering
Offlinekonverteringer blev oprindeligt tiltænkt til at forbinde salg fra butikker til ens annoncer – men fast-forward til en tid post Apples iOS14.5 og her har offlinekonverteringer fået lidt af en revival.
Det skyldes primært følgende grunde:
- Muligheden for at attribuere salg der ikke fanges af hverken pixel eller CAPI
- Breakdown data for offlinekonverteringer (enhed, land, placering osv.)
- Længere attribueringsperioder (Op til 28d click/view attribution)
- Muligheden for at lave målgrupper på baggrund af Offlinekonverteringer
Det er dog vigtigt at nævne, at der er mange faldgrubber forbundet med denne metode, og at offlinekonverteringer ikke er en erstatning for almindelig tracking metoder som Facebooks Pixel og Conversions API.
Der er der flere grunde til (jeg tager udgangspunkt i Facebooks egne developper docs og egen erfaring):
- Du kan ikke optimere kampagner mod eksempelvis Purchase og forvente at offlinekonverteringer tæller med i hverken læringsfasen eller optimeringen. Med andre ord, så er det primært et værktøj til analysedelen og ikke budoptimeringsdelen (men du kan godt oprette en custom hændelse baseret på offlinedata og specifikt optimere mod denne).
- Det er uklart, om hvorvidt og hvornår dine hændelser bliver deduplikeret (om Facebook tæller den samme køb 2 gange når du både sender online og offlinedata). Det er noget, som du skal teste dig frem til og have in mente. Det vigtigste her er, at du sender Facebook så mange datapunkter som muligt (email, tlf, tidspunkt etc.) for at undgå dobbelt op på de antal køb, der bliver tilskrevet til dine annoncer (og hold godt øje med dette ved at sammenligne tallene fra din egen backend).
- Du kan ikke rette fejl, hvis du uploader forkert data (eks. et køb med en konverteringsværdi på 100.000 i stedet for 100 vil afspejle sig i din overall purchase ROAS kolonne)
- Rapporter, breakdowns og målgrupper baseret på offlinekonverteringer kræver at Meta kan identificere minimum 100 personer i dem.
Hvordan sætter jeg offlinekonverteringer op?
For at kunne måle offlinekonverteringer skal du først oprette et offlinehændelsessæt.
Det gør du ved at tilgå ‘Events Manager’ eller på dansk ‘Hændelsesadministrator’ gennem Business Manager og trykke på den grønne + tegn. Her klikker du på tilknyt datakilde, og så vælger du offlinehændelser.
Derefter vælger du den annoncekonto, som du gerne vil tilknytte offlinekonverteringer til. Du kan også vælge at slå automatisk offlinesporing til, så de nye kampagner, som du sætter op, har offlinekonverteringsmåling sat til.
Nu er du klar til at sende offlinekonverteringsdata til Facebook.
Hvordan uploader jeg offlinekonverteringer?
Du kan vælge manuelt at uploade en CSV-fil, få en udvikler til at kode det ved hjælp af Offline Conversions API’en eller bruge en eksisterende integration.
Sidstnævnt er nok det nemmeste for de fleste at få implementeret.
Her kan man bl.a. bruge Zapier, Integromat (billigere alternativ), eller Segment. Men det kan godt give mening at lave en manuel upload først, for at bedre forstå de forskellige felter og de værdier, der skal indsendes.
Lad os tage et eksempel ved brug af Shopify og Zapier:
Din Zap skal have ‘New paid order’ fra Shopify som trigger, og Facebooks ‘Send Offline Event’ som action. Her giver du adgang til den annoncekonto og det offlinehændelsessæt, som du har oprettet.
Bemærk at du skal have de nødvendige rettigheder til både annoncekontoen og offlinehændelsessættet til at sætte dette op.
Du skal derefter mappe felterne på samme måde som enhver anden Zapier integration. Her er et par eksempler:
Event time -> Shopify Updated At
Event ID -> Shopify Order Number
Der er ikke alle felter, som du ville kunne mappe, det afhænger nemlig også af den data, som du indsamler i checkout-fasen – men det er vigtigt at sende så meget som muligt for både at øge match-rate og samtidigt undgå dubletter.
Her kan du læse mere om Zapiers integration mellem Shopify og Facebook Offline Conversions.
Samme integration findes til WooCommerce (både hos Zapier men også Integromat).
Har du problemer med dine CSV’er eller integration, kan det være nyttigt at kigge ind i Facebooks fejlfindings dokumenter.
Fejlfinding af offlinekonverteringer
Når du bruger Zapier, Maker, eller en anden direkte integration til Facebooks Offlinekonverteringer, så kan du blive mødt af følgende fejl:
“You can’t use offline events sets until the terms of service are accepted…”
For at fikse denne fejlmeddelelse skal du først manuelt uploade event gennem en vilkårlig CSV fil. Dette vil give dig muligheden for at acceptere Terms of Service.
Det gør du inde på Events Manager > Vælg din offline data source > Upload Events
Du kan sagtens bruge den “example file” som Facebook giver dig.
Hvor ser jeg resultaterne fra offlinekonverteringer?
Du ville kunne se de attribueret salg fra offlinekonverteringer i din annonceadministrator og under ‘Events Manager’, hvor du kan se hvor mange konverteringer, du har uploadet, samt hvor mange er blevet matchet.
For at kunne se antallet af konverteringer og værdien attribueret til dine kampagne fra offlinekonverteringer skal du tilpasse dine kolonner i annonceadministratoren. Det kan du gøre både på kampagne, annoncesæt og annonceniveau. Her vil du kunne tilføje offlinekonverteringer som kolonne.
Du skal dog være opmærksom på, at offlinekonverteringer bliver tilføjet oveni dine standard kolonner.
For eksempel: så ville offlinekonverteringer blive tilføjet på toppen af Pixel og CAPI konverteringer i din’Purchase’ kolonne , samt ‘Purchase Conversion Value’ kolonne og ‘Purchase ROAS’ kolonne.
Og netop fordi vi ikke har nok information fra Facebooks side om deduplikeringsprocessen, så kan du ikke regne med disse tal stemmer 100%. Nogle af konverteringer kan godt være dubletter i disse kolonner.
Derfor er det vigtigt, at du laver en breakdown på Website data og Offlinekonverteringsdata.
Er Pixel + CAPI + Offlinekonverteringer 100% retsvisende?
Det korte svar er nej.
Særligt i tilfælde hvor du kan se, at Pixel + CAPI data + Offlinekonverteringer giver dig værdier, som er for gode til at være sande (særligt hvis de overstiger de tal som dit backend system fortæller dig).
Derfor skal de tal, som bliver afrapporteret i dine kampagner, altid holdes op i mod, hvad du ser i dit CMS system samt understøttes af eksempelvis Google Analytics data.
Men…
Selv når tallene er upræcise, kan det være et fantastisk værktøj til at analysere dine kampagner, træffe beslutninger baseret på mere data og hermed få en konkurrencefordel.
