Indholdsfortegnelse
Hvad er Facebooks Aggregated Event Measurement?
Facebooks Aggregated Event Measurement (AEM) er en ny måde at måle annonceeffektivitet, der har til formål at imødekomme Apples iOS14 nyeste privacy opdateringer, som alle iOS apps bliver pålagt.
AEM kommer i spil, når brugere fravælger sporing i den pop-up, som Apple viser første gang, man åbner en app som Facebook eller Instagram efter den nyeste iOS14 opdatering.
De fleste brugere vil formentlig takke nej til sporing, og taget i betragtning af hvor udbredte Apple enheder er, så er det vigtigt at kende til AEM.
Derudover så er det muligt, at AEM bliver den nye standard måde at måle webkonverteringer på, og det kommer jeg ind på længere nede.
Du finder indstillingerne til AEM i din Business Manager under Events Manager.
Det er meget lidt, vi ved om AEM, da Facebook selv endnu ikke har givet os en detaljeret beskrivelse. Her er deres meget vage beskrivelse:
“Facebook’s Aggregated Event Measurement is a protocol that allows for measurement of web events from iOS 14 users. Aggregated Event Measurement limits domains to 8 conversion events that can be used for campaign optimization. Learn how to configure events to use Aggregated Event Measurement in Events Manager.
Our solution is analogous to Apple’s Private Click Measurement, but is designed to solve for key advertiser use cases not addressed by Apple’s proposal. Aggregated Event Measurement will continue to evolve with upcoming browser changes to help our advertisers support consumer privacy.” (kilde: Facebook)
Det, som vi får ud af beskrivelsen, er, at AEM vil tage udgangspunkt i Apples Private Click Measurement (PCM). Så for at forstå AEM, skal man prøve at forstå PCM, som blev lanceret tilbage i 2019 som en del af Safaris Privacy by default design.
“Safari now includes the ability to offer Private Click Measurement, an innovative way of doing ad click measurement that prevents cross-site tracking but still enables advertisers to measure the effectiveness of web campaigns.” (Kilde: Apple)
Målet med PCM er, at web tracking skal være anonym, men samtidigt tillade (til en vis grad) de forskellige platformer (Google, FB etc) at afrapportere nøglehændelser. Afrapporteringen bliver dog noget anderledes end det, vi er vant til.
I PCM er det browseren, som sender informationen tilbage til de forskellige ad platformer, så magten er hos browserne (og brugernes præferencer).
Det betyder også, at der ikke bliver brugt unikke id’er, der kan spores tilbage til en bruger gennem f.eks. persistent cookies, samtidig med at alle handlinger, der kan spores, skal ske i samme browser.
Apple har faktisk til formål at gøre denne protokol (PCM) til sporingstandarden i alle browsers i Apple enheder samt in-app browsers (tænk Facebook).
Det er dog ikke tilfældet endnu, men hvis dette sker, kan PCM meget vel blive den eneste tracking mulighed, som vi får.
Hvordan fungerer PCM (og i store træk AEM) i praksis?
Lad os antage, at jeg henter den nyeste iOS14 opdatering, og jeg åbner min Facebook app.
Jeg får en pop-up, der spørger mig om, hvorvidt jeg vil give tilladelse til Facebook om at spore mine handlinger på tværs af hjemmesider, og jeg vælger “Bed Facebook om ikke at spore mig”.
Det er her AEM kommer i spil (altså Facebooks fortolkning af PCM), da Facebook (læs Instagram osv.) ikke længere har mulighed for at spore, som de plejer. Hverken gennem pixel eller conversions api.
Når jeg klikker på en annonce og bliver ført til en hjemmeside udenfor Facebook (også gennem in-app browser), så vil mine klik/hændelser derefter kun kunne spores tilbage til den annonce, som fik mig til at klikke og i en “aggregated” version.
Aggregated betyder bl.a., at du ikke får mulighed for at lave breakdowns af disse handlinger (eks. ved at bryde purchases ned per land eller enhed), da det er en opsummeret version.
Afrapporteringen, af hvad jeg foretog mig, efter at jeg klikkede på annoncen, bliver forsinket med en interval på mellem 24-48 timer (vilkårligt fra gang til gang).
I PCM, vil alle hændelser der sker 48 timer efter, at jeg har klikket på en annonce, ikke kunne spores. Derudover ville man heller ikke kunne spore handlinger cross-device, da det er netop et brud på “anonymitet”.
Men vi ved, at AEM kommer til at være en lidt anderledes version af PCM.
Med Facebooks egne ord kommer AEM til at være “…designed to solve for key advertiser use cases not adressed by Apple’s proposal”.
PCMs 48 timers begrænsning er højst sandsynligt noget, som Facebook arbejder på at mitigere, måske også cross-device delen. Men kommer Apple til at tillade dette?
Lige nu er Facebooks standard attribution vindue ændret fra 28-dage til 7-dage efter klik, så det lyder til at 48 timers begrænsningen ikke bliver gældende for AEM.
Vi ved dog også, at Facebook kun får mulighed for at afrapportere på den vigtigste handling (som afgøres i din AEM indstillinger), som fandt sted og bliver forsinket med minimum 24 timer, på samme måde som PCM protokollen.
Hvad betyder dette for ikke-Apple enheder?
Man kan blive fristet til at tro, at disse ændringer kun kommer til at have en effekt på Apple enheder, men det er ikke tilfældet.
For at imødekomme de nyeste begrænsinger er Facebook nødsaget til at lave globale ændringer på deres annonceplatform.
Dette kommer især til at gå ud over attribuering, samt antallet af handlinger, som du kan optimere imod. Det er ikke helt tydeligt endnu, hvad de endelige konsekvenserne bliver, men følgende er afgjort:
- 28-dages klik attribuering forsvinder og 7-dage bliver standarden.
- Du kan kun optimere dine annoncer mod 8 forskellige hændelser (4 hvis du vælger value optimisation).
- Mindre data vil formentlig resultere i dårligere målretning generelt, samt mindre brugerdefinerede målgrupper.
Sidst men ikke mindst, så er Apples mål at gøre PCM til standarden af websporing, og hvis flere browsere vælger at tage PCM protokollen til sig, så vil dette brede sig til samtlige enheder.
Hvad skal jeg gøre for at imødekomme ændringerne?
- Du skal være klar over, at de resultater, som du ser i ads manager, kommer højst sandsynligt til at være mangelfulde og have en forsinkelse på minimum 24 timer.
- Du skal gå ind i din Business Manager og verificere dit domæne.
- Du skal vælge 8 handlinger i AEM indstillingerne, hvor du prioriterer de vigtigste først (for en webshops vil det nok være Purchases, efterfulgt af Add to Cart osv).
For at blive endnu klogere på hvad du kan gøre, så kan jeg varmt anbefale at lytte til afsnit #479 og afsnit #483 af Marketing Brief podcasten, samt dette afsnit af Marketing Brief Extended.
